從線下到線上，全民健身熱正加速邁向云端

在疫情和居家健身潮流的推動(dòng)下，越來越多的線下健身人群正逐步向線上轉(zhuǎn)化，每年的8月8日是我國的全民健身日，與往年不一樣的是，今年的線上全民健身活動(dòng)顯得尤其熱鬧，自4月底開始的線上全民健身熱仍在如火如荼地進(jìn)行之中，累計(jì)吸引了700多萬人參加。

居家運(yùn)動(dòng)和線上健身重新引燃了健身產(chǎn)業(yè)

如今全民健身、科學(xué)健身的氛圍愈發(fā)濃厚，人們對(duì)自身健康狀況的關(guān)注度也超過了以往，目前我國的體育鍛煉人口已達(dá)到了4億人以上。

生活水平提高、健康觀念普及、體育賽事激勵(lì)等外部因素，都是運(yùn)動(dòng)健身及用品消費(fèi)呈現(xiàn)出迅速增長之勢(shì)的重要助力，日益增長的全民健身意識(shí)和健身熱潮，進(jìn)一步帶動(dòng)了人們對(duì)健身培訓(xùn)、場館經(jīng)營、賽事服務(wù)、體育用品及健身器材的銷售熱度、以及對(duì)線上健身這一細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域需求的增長。

尤其是居家運(yùn)動(dòng)熱潮直接帶火了家庭健身器材的銷量，相比大型運(yùn)動(dòng)健身器材，體積小、重量輕、顏值高的居家健身器材顯然更受消費(fèi)者的青睞與歡迎。

今年“618”預(yù)售期間，京東家庭健身器材的整體預(yù)售訂單額同比增長了100%，其中家庭杠鈴成交額同比增長了140%，單雙杠預(yù)售訂單額同比增長了405%，智能健身鏡成交額同比增長了300%。

天貓的榜單也顯示，Keep智能計(jì)數(shù)跳繩SR1的銷量超過了15000件，銷售額突破了180萬元，相比線下，線上健身已經(jīng)步入了發(fā)展的快車道。

灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從去年到2026年，國內(nèi)健身市場的規(guī)模將由7800多億元增加到近15000億元，年復(fù)合增長率為13.5%，這其中線上健身的市場規(guī)模將由約3700億元增加到近9000億元，年復(fù)合增長率為19.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的7%。

近幾年與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的消費(fèi)在居民消費(fèi)總支出中的占比也是穩(wěn)定提升，國家國民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2020年，國內(nèi)居民人均體育消費(fèi)支出已從926元增加到了1330元。

在資本市場上，健身也是頗受關(guān)注的熱門行業(yè)，截至去年末，A股和H股有42家體育類上市公司，總市值也是第一次突破萬億元關(guān)口，其中有25家公司實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤的雙喜臨門。

廣闊的市場空間加上良好的發(fā)展前景，自然也使得該領(lǐng)域受到了資本市場的密切關(guān)注，近段時(shí)間有多家企業(yè)提交了IPO申請(qǐng)，這些企業(yè)在去年也均有不錯(cuò)的業(yè)績與表現(xiàn)，如力玄運(yùn)動(dòng)去年?duì)I收達(dá)35.2億元，同比增幅高達(dá)43.7%。

應(yīng)當(dāng)看到，國內(nèi)健身市場尤其是線上健身與歐美市場相比還有較大的差距，去年國內(nèi)健身人群的年人均支出為近2600元，美國為14000多元，在一周兩次以上的健身人群中，國內(nèi)的健身滲透率為21.5%，線上轉(zhuǎn)化率42.7%，美國分別為48.2%、67.9%，當(dāng)然，這同時(shí)也意味著未來行業(yè)仍有較大的成長空間。

線上健身更契合年輕人快節(jié)奏的生活方式

與線下相比，線上健身還具備了較強(qiáng)的社交屬性，人們相互之間可以相互學(xué)習(xí)、相互鼓勵(lì)，健身過程也是充滿了互動(dòng)性和趣味性，去年國內(nèi)線上健身的市場規(guī)模為3701億元，在整個(gè)健身市場中的占比為47%，預(yù)計(jì)到2026年將增加到近9000億元，占比將達(dá)到60.6%。

線上健身的進(jìn)入門檻比較低，所需要的支出也相對(duì)不高，很適合如今年輕人對(duì)性價(jià)比的追求，尤其是在這兩年，在都市快節(jié)奏的工作生活模式下，人們紛紛利用碎片化的空閑時(shí)間，借助線上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播或視頻錄播回放形式，進(jìn)行居家鍛煉健身運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而掀起了一輪居家健身熱潮。

今年上半年，線上居家運(yùn)動(dòng)健身直播的流量一哥非劉畊宏莫屬，他與妻子在網(wǎng)上直播的燃脂健身操節(jié)目就很受歡迎，僅在今年4月14日至20日的短短7天時(shí)間里，他的粉絲數(shù)量就暴漲了1000多萬，到4月28日，他的抖音粉絲人數(shù)超過了5300萬。

一時(shí)間與他相關(guān)的詞條也連續(xù)占據(jù)了各大社交平臺(tái)搜索或推薦榜單的靠前位置，在企業(yè)化運(yùn)作模式的支持下，劉畊宏和他的健身直播課程，已經(jīng)成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的IP，當(dāng)然，這也從一個(gè)側(cè)面反映出線上健身模式的龐大市場需求。

線上模式很適合居家健身場景，近幾年線上健身的活躍用戶也一直是在高速增長之中，從2016年至2021年，線上月活躍用戶數(shù)量已從140萬猛增到了1.38億，預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)字還將增加到2.38億。

在線上健身的群體中，大部分是來自于原來熱衷線下健身的付費(fèi)用戶，中泰證券的數(shù)據(jù)顯示，在線上健身用戶群體中，有87%的人曾在一年內(nèi)為線下健身服務(wù)付過費(fèi)，這說明線上對(duì)線下客戶的分流作用比較明顯，線下健身人群正在逐步向線上轉(zhuǎn)化，當(dāng)然，兩者之間最終還是會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。

「于見專欄」認(rèn)為，在滿足用戶需求的前提下，線上平臺(tái)完全可以突破地域的限制，不僅能在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠多的流量加持，而且還存在著火爆出圈與快速做大的可能和機(jī)遇，因此對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，運(yùn)營線上平臺(tái)既充滿了挑戰(zhàn)，同時(shí)也極具吸引力，每年都有不少企業(yè)涌入這個(gè)細(xì)分賽道。

當(dāng)然用戶的增長未必就能與流量變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)盈利直接掛上鉤，用戶留存與營收轉(zhuǎn)化還需要平臺(tái)企業(yè)精準(zhǔn)抓住用戶的痛點(diǎn)與期待，提供相應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品。

全民健身進(jìn)入數(shù)字化、信息化、智能化時(shí)代

越來越多的人習(xí)慣于在直播、社交、短視頻、健身類App等線上平臺(tái)獲取與健身相關(guān)的知識(shí)與信息，巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，健身等關(guān)鍵詞在抖音上的搜索量相比1月份猛增了171.5%。

同時(shí)各種與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的垂直類App也很活躍，如Keep、咕咚、悅動(dòng)圈、薄荷健康等都是位居前列的App應(yīng)用，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，Keep的月活躍用戶同比增長了10.8%，天天跳繩在這方面的增長率更是高達(dá)639.3%，由此可見，伴隨著居家健身熱潮，與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)類線上產(chǎn)品在未來有著廣闊的發(fā)展前景。

Keep主要是通過提供付費(fèi)內(nèi)容和銷售自家產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，公司在今年2月底向港交所遞交了招股書，其信息顯示，從2019年到2021年前3季度，公司的營收從6.63億元增加到了12億元，月平均訂閱會(huì)員數(shù)從80萬人增加到了330萬人，在平臺(tái)上購買公司產(chǎn)品的用戶也從1840萬人增加到3650萬人，短短3年時(shí)間幾乎翻了一倍。

這方面海外市場也同樣如此，Allied Market Research預(yù)測(cè)到2030年，全球健身類App的市場規(guī)模將達(dá)到約1203.7億美元，幾乎是2020年的9倍，年復(fù)合增長率高達(dá)24.3%。

蘿卜青菜各有所愛，線下健身同樣也有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)健身房的市場規(guī)模達(dá)到了3771億元，預(yù)計(jì)明年將突破5000億元。

數(shù)字技術(shù)在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域正發(fā)揮著超乎想象的巨大作用，在消費(fèi)端，不斷進(jìn)步的數(shù)字技術(shù)為用戶營造了更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與知識(shí)學(xué)習(xí)氛圍。

運(yùn)動(dòng)健身器材頭部企業(yè)Peloton借助跑步機(jī)、健身單車等產(chǎn)品，向用戶提供相關(guān)內(nèi)容訂閱服務(wù)，在逐步形成用戶黏性的基礎(chǔ)上，打造出了一個(gè)專屬企業(yè)的商業(yè)及流量閉環(huán)，這種模式也成為了很多企業(yè)效仿的對(duì)象。

在產(chǎn)品端，華為、蘋果、小米、亞馬遜等均研發(fā)了方便易用的可穿戴設(shè)備，當(dāng)智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)手柄、家用健身器械等設(shè)備被網(wǎng)絡(luò)連接到云端或信息處理平臺(tái)，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)運(yùn)動(dòng)跟蹤與數(shù)據(jù)采集。

結(jié)合智能化的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，服務(wù)商可以向用戶提供個(gè)性化的健身計(jì)劃與信息服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)用戶間的信息互動(dòng)、社交分享、游戲競賽等功能，以達(dá)到科學(xué)健身、快樂健身和高效健身的目的。

在供給端，數(shù)字技術(shù)為運(yùn)動(dòng)健身場館的智能化升級(jí)提供支撐，有效促進(jìn)了場館資源利用率和服務(wù)效率的穩(wěn)步提升，在傳統(tǒng)健身房，除了琳瑯滿目的健身器材以外，現(xiàn)在越來越多的健身房也開始采用以VR/AR為代表的數(shù)字視覺技術(shù)，使用戶能獲得沉浸式、交互式和趣味性的健身體驗(yàn)。

從長遠(yuǎn)來看，線上線下的融合式發(fā)展也已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不少健身房也開設(shè)了線上視頻課程或直播課程，會(huì)員可以在線觀看，對(duì)于健身房而言，線上課程可以作為線下健身的輔助手段和引流方式。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，在線下健身房越來越多的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+健身也從原來的替補(bǔ)逐漸變成了主角，在線上，人們可以不受時(shí)間和空間的限制，充分利用碎片化時(shí)間去感受健身與社交的樂趣。

同時(shí)在云消費(fèi)時(shí)代，各種線上健身服務(wù)平臺(tái)的數(shù)量在不斷增加，居家健身用設(shè)備器材的種類也是越來越豐富與個(gè)性化，活躍的市場正倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)只有不斷嘗試、積極創(chuàng)新才能準(zhǔn)確把握住未來的市場機(jī)遇。